Beschlussvorschlag:
1.
Der bisherige Verlauf des Markenbildungsprozesses
Münsterland wird zur Kenntnis genommen.
2.
Die in der Sachdarstellung aufgezeigten weiteren
Schritte zur Umsetzung der Marke „Münsterland“ werden befürwortet. Die
angekündigte Bereitschaft der Industrie- und Handelskammer und der
Handwerkskammer, den Markenaufbau „Münsterland“ weiterhin zu unterstützen, wird
begrüßt.
3.
Einer Erhöhung des jährlichen Zuschusses an den
Münsterland e.V. um 0,75 € pro Einwohner/in ab dem Jahr 2020 zur Finanzierung
der Umsetzung der Marke „Münsterland“ wird zugestimmt.
4.
Die Beschlussfassung zu 3. steht unter dem
Vorbehalt, dass die Kreistage der übrigen Münsterlandkreise und der Rat der
Stadt Münster ebenfalls derartige Beschlüsse fassen.
Begründung:
In der Sitzung des
Ausschusses für Finanzen, Wirtschaftsförderung und Kreisentwicklung am
06.06.2019 wird der Geschäftsführer des Münsterland e. V., Klaus Ehling, sowie
die mit der Kommunikationsstrategie zum Markenprozess beauftragte Agentur husar
zum Thema vortragen.
1.
Hintergrund
Ausgehend von der
Fusion der beiden Vorgängerorganisationen „Aktion Münsterland e.V.“ und
„Münsterland Touristik Grünes Band e.V.“ im Jahr 2009 hat sich der Münsterland
e.V. in den letzten zehn Jahren zum wichtigsten Akteur der regionalen
Zusammenarbeit im Münsterland entwickelt. Im Rahmen eines Strategieprozesses in
den Jahren 2014 und 2015 wurden die Vereinsstrukturen angepasst und
Kernaufgaben konkretisiert. Besonders die Rolle des Münsterland e.V. in der
regionalen Wirtschaftsförderung und der Strukturentwicklung wurde neben der Rolle
als „Kulturbüro Münsterland“ und regionale Tourismusorganisation gestärkt.
Hinzu kommt die
Verantwortlichkeit für die Markenführung „Münsterland“ unter Einschluss eines
wirksamen Regionalmarketings nach innen und außen.
Dieser Ausrichtung
des Münsterland e.V. hat auch der Kreistag Coesfeld Mitte 2015 - wie alle
Kreistage der Münsterlandkreise sowie der Stadtrat Münster - mit breiter
Mehrheit zugestimmt (vgl. SV-9-0254).
Der Münsterland
e.V. nimmt dabei die Rolle ein, die auch andere Regionalmanagementorganisationen
in anderen Regionen in NRW und in Deutschland übernehmen. Regionen sind dabei
räumliche Einheiten, die anders als etwa Kreise als Entwicklungsräume aus Sicht
von EU, Bund und Land betrachtet werden. Zunehmend sind für Projekte der
Infrastrukturentwicklung und Wirtschaftsförderung regionale Konzepte zu
entwickeln und regionale Projektkonsortien auf der Ebene des Münsterlandes zu
bilden. Als „emotionale Klammer“ wirkt die Region Münsterland insbesondere bei
Touristen, aber auch zunehmend bei anzuwerbenden Fach- und Führungskräften.
Viele wichtige
Projekte der regionalen Wirtschafts-, Tourismus- und Kulturentwicklung wurden
in den vergangenen Jahren vom Münsterland e.V. initiiert, koordiniert und
gesteuert oder auch direkt umgesetzt. Dabei konnten durch die vom Münsterland
e.V. entwickelten Projekte und die Koordination von Projektkonsortien seit dem
Jahr 2009 Strukturfördermittel in Höhe von über 100 Millionen € für das
Münsterland eingeworben werden, die ohne diese Tätigkeit nicht in die Region geflossen
wären. Dabei haben alle Kreise und die Stadt Münster von den Strukturfördermitteln
profitiert, da es sich fast ausschließlich um Gemeinschaftsprojekte mit Bezug
auf das gesamte Münsterland handelte. Gefördert wurden sowohl der Ausbau
touristischer Infrastrukturen und des Marketings als auch
Wirtschaftsförderungsprojekte in Kooperation mit den Wirtschaftsförderungsgesellschaften,
Kammern, Hochschulen, etc. (insbesondere Fachkräftesicherung,
Innovationsförderung und Existenzgründung), Kulturprojekte sowie Aktivitäten im
Klimaschutz und zum mobilen Münsterland. Zwingend notwendig sind für diese
personalintensiven Tätigkeiten qualifizierte Mitarbeiter/innen, die sich bei
den Fördergebern aktiv für die Belange des Münsterlandes einsetzen,
Projektkonsortien im Münsterland schmieden, Projektanträge entwickeln und
schreiben, Projekte gestalten und umsetzen und diese effizient abwickeln.
In einer nächsten
Stufe gilt es nunmehr den Aufbau der Marke „Münsterland“ zu forcieren. Besonders
erfreulich ist insofern, dass eine sehr stimmige Positionierung des
Münsterlandes insgesamt mit der vorhandenen Positionierung der Stadt Münster
(„Wissenschaft und Lebensart“) gelungen ist.
Stadtregionales
Handeln im Münsterland wird immer wichtiger. Die herausgehobene Bedeutung der
namensgebenden Stadt Münster im Zentrum der Region ist eine einzigartige
Qualität. Von der positiven Ausstrahlung der Stadt Münster profitiert die
Wahrnehmung der gesamten Region Münsterland.
Sowohl bei der
Entwicklung der inhaltlichen Leitprojekte als auch bei der Erarbeitung des Kommunikations-
und Marketingkonzeptes ist das Zusammenspiel zwischen städtischem und ländlichem
Raum immer mitgedacht und im Ergebnis in sehr gelungener Weise übersetzt
worden.
Viele
Zukunftsaufgaben in Münster und im Münsterland können nur gemeinsam erfolgreich
bewältigt werden. Die Anziehungskraft und das Verbinden ländlicher und
städtischer Lebensräume helfen, das Münsterland als attraktive Tourismus- und
Kulturregion, als führende Technologie-, Wirtschafts- und Wissenschaftsregion
und als Region zu positionieren, die neue Einwohner, Fach- und Führungskräfte
sowie Touristen willkommen heißt. Es gilt, die vielfältige Attraktivität und
Stärke des Münsterlandes mit einer klaren, langfristig angelegten Strategie
durch Projekte wahrnehmbar zu machen und nach innen und außen zu kommunizieren.
Damit wird es
gelingen, Standortentscheidungen von Einwohnern, Fach- und Führungskräften,
Investoren und Touristen zu Gunsten des Münsterlandes zu beeinflussen. Es wird
nicht ausreichen, dass nur die Münsterländer selbst wissen, wie gut es sich
hier arbeiten und leben lässt. Auch Menschen außerhalb der Region müssen das
Münsterland und seine vorteilhaften Lebens- und Arbeitsverhältnisse wahrnehmen.
2.
Bisherige Aktivitäten zum Aufbau der Marke „Münsterland“
Der Aufbau und die
Etablierung der Marke „Münsterland“ erfolgt strategisch, langfristig und in
einem mehrstufigen Prozess.
Im
Jahr 2017 ist mit Begleitung der Beratungsagentur Brand Trust (Christoph Engl)
zunächst eine Positionierung für die Marke „Münsterland“ erarbeitet worden.
Demnach gehören zum Wesenskern des Münsterlandes („Was macht uns aus?“) die
Attribute „naturverbunden, tatkräftig, gemeinschaftlich, aufstrebend und
überlegt“.
Im
Münsterland zeigen die Menschen Haltung, sie sind souverän und sie führen ein
selbstbestimmtes Leben auf gehobenem Standard. Konkret hebt sich das
Münsterland von anderen in der Wahrnehmung eher ländlich geprägten Regionen aus
Sicht auch der Markenberater durch ein „hohes Maß an Kultiviertheit“ ab. Schlösser
und Burgen, Pferde und Reitrouten, gepflegte Parkanlagen und Vorgärten sowie
ein hochwertiges kulturelles Angebot: Diese Kultiviertheit sei eine regionale
Spitzenleistung, ein Alleinstellungsmerkmal und unentdecktes Markenpotenzial.
Zudem wurde als eine herausragende Qualität des Münsterlandes die Besonderheit
des positiven Wechselspiels zwischen Stadt (insbesondere – aber nicht nur –
Münster) und Land (ländlicher Raum) und insofern auch zusammenpassend die
jeweils kultivierteste „Lebensart“ Münsters und „Landlust“ des ländlichen
Münsterlandes, herausgearbeitet.
Unternehmerisch
überdurchschnittlich erfolgreiches Handeln entspringt der Möglichkeit, die das
Münsterland in nahezu einzigartiger Weise wie kaum eine andere Region bietet,
selbstbestimmt zu agieren und Entwicklungsmöglichkeiten auch in Zusammenarbeit
mit den Hochschulen zu nutzen.
Auf
Basis der identifizierten Attribute entwickelten Arbeitsgruppen im Sinne einer
kommunizierbaren Markenidentität ab 2018 Leitprojekte
(„Onboarding@Münsterland“, „Picknick³“ und „Münster.Land.Leben“), die die Marke
„Münsterland“ in herausragender Weise repräsentieren und erfahrbar machen
sollen.
Dabei
steht das Projekt „Onboarding@Münsterland“ für Ankommen als Nutzenprojekt für die Unternehmen im Münsterland zur
Fachkräftesicherung.
Das
Projekt „Picknick³“ ist Zeichen des Lebensgefühls Wohlfühlen als Identifikationsprojekt aller Bürgerinnen und Bürger
des Münsterlandes und derer, die es werden sollen.
Das
Projekt „Münster.Land.Leben“ steht für Hierbleiben
als Projekt, das von hoher gesellschaftlicher Relevanz insbesondere für
ländliche Räume und in der Verflechtung zwischen dem Oberzentrum Münster und
dem ländlichem Raum steht.
Die inhaltliche
Fortentwicklung der drei Leitprojekte sowie deren Kommunikation innerhalb der
Region und die Einbindung einer breiteren Öffentlichkeit standen im weiteren
Jahresverlauf 2018 im Fokus der Aktivitäten des Münsterland e.V..
Entsprechend der
politischen Beschlussfassungen stehen dem Münsterland e.V. seit 2018 zur
Umsetzung des Aufbaues, der Entwicklung, dem Aufbau und der langfristigen
Pflege der Marke „Münsterland“ jährliche Zuschüsse in Höhe von lediglich 0,20 €
pro Einwohner/in zur Verfügung. Insgesamt beträgt das Budget zur Entwicklung
der Marke „Münsterland“ nur rund 325.000 € pro Jahr für notwendiges
zusätzliches Personal, Gemeinkosten und Sachaufwand.
Auf das Jahr 2018
gerechnet waren 3 Mitarbeiter/innen mit insgesamt etwa nur 1,3 Stellenanteilen
konkret mit der Markenentwicklung beschäftigt. Sie waren u.a. mit der
Koordination der Markenentwicklung, der Weiterentwicklung der Leitprojekte, der
Bündelung von zahlreichen Anfragen und Angeboten zur Markenbildung und den
Leitprojekten, der Organisation und Durchführung öffentlichkeitswirksamer
Veranstaltungen (u.a. eine zentrale, Münsterland weite Veranstaltung mit ca.
350 Gästen sowie 5 Regionalveranstaltungen) sowie dem Aufbau einer neuen, auf
der Markenentwicklung fußenden Internetseite als wichtigste Visitenkarte der
Region beschäftigt.
Neben den
Personalkosten wurden die zusätzlichen Finanzmittel für die nunmehr beendete
Beauftragung der Beratungsfirma Brand Trust, die technische Umsetzung der
Erstellung der neuen Internetseite, die verschiedenen Veranstaltungen (u.a.
Raumkosten, Technik, Catering, Moderation), Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen
(u.a. Messestand, Markenbroschüre, Beratungsleistungen) sowie die Ausschreibung
eines Kommunikationskonzeptes für die Marke „Münsterland“ verwandt.
Da das für die
Markenentwicklung benötigte Personal teilweise erst im Laufe des Jahres eingestellt
wurde sowie die zusätzlich zur Verfügung gestellten Mittel im Jahr 2018 und
somit vor der Vergabe eines kostenaufwendigen Kommunikationskonzeptes nicht
vollständig verausgabt wurden, konnten ca. 100.000 € (Stand April 2019) aus dem
Jahr 2018 in das Jahr 2019 übertragen werden.
Im ersten Quartal
2019 wurde ein Marketing- und Kommunikationskonzept ausgeschrieben, das die
Markenkernwerte - auch und besonders im Einklang mit den Leitprojekten -
übersetzt und das Münsterland von innen nach außen innerhalb der Region und
darüber hinaus wahrnehmbar machen soll.
3.
Aufbau der Marke „Münsterland“ (Leitprojekte und
Kommunikationskonzept)
Das Jahr 2019 kann
im Zusammenhang mit dem Markenaufbau als Übergangsjahr bezeichnet werden. Erste
Schritte zur Implementierung sind abgeschlossen. Die Leitprojekte werden weiter
konkretisiert und die Kommunikationsmaßnahmen inkl. Corporate Identity der
Marke „Münsterland“ werden gemeinsam mit der auf Markenkommunikation
spezialisierten Agentur husare aus Emsdetten vorbereitet.
Konkret sollen
nach dem Übergangsjahr 2019 ab dem Jahr 2020 und in den folgenden Jahren
kontinuierlich insbesondere die Leitprojekte, aber auch die weiteren Maßnahmen
und Projekte konsequent und mit Kraft umgesetzt werden, möglichst viele Mitstreiter
und Profiteure gefunden und die Maßnahmen und Leitprojekte deutlich stärker
innerhalb der Region und zukünftig weit darüber hinaus kommuniziert werden.
Dabei ist zu
berücksichtigen, dass es sich beim Münsterland um eine ausgedehnte
Flächenregion handelt, die mehr als doppelt so groß ist wie etwa das Bundesland
Saarland und mehr Einwohner/innen hat als das Bundesland
Mecklenburg-Vorpommern, aus vier Kreisen mit seinen 65 kreisangehörigen Städten
und Gemeinden, der kreisfreien Stadt Münster sowie als Mitglieder des
Münsterland e.V. aus aktuell vier weiteren dem Münsterland verbundenen Kommunen
besteht, und insofern schon einen hohen, personalintensiven
Koordinierungsbedarf nach sich zieht.
Nachfolgend werden
die vorgesehenen Arbeiten zur Markenkommunikation und für die drei Leitprojekte
zusammenfassend dargestellt und der entsprechende Finanzbedarf ab dem Jahr 2020
prognostiziert.
Die Planungen sind
auf einen dauerhaften Zeitraum ausgerichtet. Zu berücksichtigen ist dabei, dass
es im Laufe des langfristigen Markenprozesses im Zuge einer regelmäßigen
Evaluation durchaus zu strategischen Anpassungen, etwa bei der Ausgestaltung
von inhaltlichen Leitprojekten, oder zu Modifizierungen von
Kommunikationsmaßnahmen kommen kann.
3.1.
Markenkommunikation
Das im Jahr 2019
ausgeschriebene Marketing- und Kommunikationskonzept hat zum Ziel, die
Markenkernwerte - auch und besonders im Einklang mit den Leitprojekten - zu
übersetzen und das Münsterland innerhalb der Region und darüber hinaus
wahrnehmbar zu machen. Die Kommunikation der Marke Münsterland soll
identitätsstiftend für die Region sein, unterschiedliche Themen, Anforderungen
und Akteure unter dem Markendach zusammenbringen und eine deutliche
Wahrnehmungssteigerung des Münsterlandes erzielen.
In einem ersten Schritt
sollen die Marke und das Erscheinungsbild bei Vertretern aus Politik,
Wirtschaft, Wissenschaft und Medien bekannt sein. Es geht darum, grundsätzliche
Glaubwürdigkeit zu schaffen, weitere Markenunterstützer zu gewinnen und
sogenannte „quick wins“ zu generieren (u.a. Logo- und Claimentwicklung,
Entwicklung einer eigenen „Bildsprache“, Imagefilm, neuer Internetauftritt).
In einem zweiten
Schritt sollen die Marke und das Erscheinungsbild einem breiten Publikum in der
Region bekannt werden. Es geht darum, weitere Leistungsträger und Bürgerinnen
und Bürger mit ins Boot zu holen und das Münsterland- Bewusstsein innerhalb der
Region zu stärken (u.a. Ausbau der Online-Kommunikation,
Storytelling-Maßnahmen, Münsterland-Shop mit Merchandising-Artikeln).
In einem dritten
Schritt sollen die Marke und das Erscheinungsbild einem breiten Publikum in der
Region sowie in angrenzenden Regionen bekannt sein. Es geht darum, Bürgerinnen
und Bürger, Fachkräfte, Touristen, Investoren und Unternehmer von den Stärken
und der Attraktivität der Region zu überzeugen (z.B. social-media-Kanäle,
Plakatwerbung, Kinowerbung, Messepräsenzen, LKW-Beschriftung).
Grundsätzlich soll
die Attraktivität des Münsterlandes über entsprechende Kommunikationsmaßnahmen
an Bürgerinnen und Bürger, Fachkräfte, Touristen, Investoren und Unternehmer
deutschlandweit und darüber hinaus vermittelt werden.
Konkret handelt es
sich bei den Kommunikationsmaßnahmen gemäß der vom Aufsichtsrat des Münsterland
e.V. einstimmig ausgewählten Kommunikationsagentur husare aus Emsdetten sowie
Überlegungen des Münsterland e.V. mit den Kreisen und der Stadt Münster u.a. um
folgende Bausteine:
·
Logo-
und Claimentwicklung für die „Marke Münsterland“
·
Imagefilme
und ansprechendes Bildmaterial
·
Online-Kommunikation
(Internetseite, Social Media Kampagnen, Newsletter, etc.)
·
PR
& Öffentlichkeitsarbeit, Zeitungs-Supplements
·
Printmedien
(Magazine)
·
Großflächige
Plakatwerbung (regional und gezielt überregional/bundesweit)
·
Kinowerbung
·
Messepräsenzen,
Messestand-Module
·
LKW-Beschriftung
·
Münsterland-Shop
mit Merchandising-Artikeln
·
Maßnahmen
des Storytellings (Menschen des Münsterlandes stehen im Mittelpunkt)
Basierend auf den
Kommunikationsempfehlungen der Agentur husare ergibt sich im Jahresmittel ein
Budget von rund 650.000 € pro Jahr für die oben genannten Bausteine für
Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen (inklusive Agenturleistungen, Produktion
von Filmclips, Messepräsenzen und Marketingartikeln sowie Kosten für z.B.
Print-/Onlinewerbung). Hinzu kommen Mittel in Höhe von ca. 200.000 € pro Jahr
für die Qualifizierung und Umsetzung der Leitprojekte (Sach- und
Kommunikationskosten für z.B. Veranstaltungen, Workshops, Willkommenspakete,
Picknick-Equipment u.v.m.), um das Münsterland entsprechend zu kommunizieren
und die Marke mit Inhalten aufzuladen.
3.2
Leitprojekt
„Onboarding@Münsterland“
Das
Projekt „Onboarding@Münsterland“ ist ein Nutzenprojekt, das alle Unternehmen im
Münsterland dabei unterstützen soll Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu
gewinnen. Es wurde gemeinsam mit gut einem Dutzend großer Unternehmen
entwickelt, die an einer Erprobungsphase teilnehmen.
Auf
Wunsch der Unternehmen steht im Mittelpunkt des Services, künftige
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Münsterland willkommen zu heißen und den
häufig damit verbundenen notwendigen Wechsel des Lebensraumes für die ganze
Familie zu unterstützen.
In
einer Erprobungsphase bis Ende des Jahres 2019 arbeiten 13 große Unternehmen
beim Aufbau des „Onboarding@Münsterland“-Services mit. Teilnehmende Unternehmen
sind u.a. apetito, Christopherus-Kliniken, HUESKER, Klinikum Westmünsterland,
LVM Versicherung, Windmöller & Hölscher.
Beginnend
mit dem Jahr 2020 soll die Konzeption des Services fertiggestellt werden, um
das Angebot danach allen Unternehmen im Münsterland zur Verfügung zu
stellen.
Die
Umsetzung des Projektes erfordert die koordinierte Mitwirkung der gesamten
Region, so dass der Personalbedarf auf ein absolutes Mindestmaß beschränkt
werden kann.
Aus
Sicht der Unternehmen und Bewerber entstehen entscheidende qualitative
Mehrwerte:
·
Persönliche,
aktive Betreuung, Zuwendung und „Willkommen-Heißen“ im Münsterland
·
Das
Münsterland als Lebensraum hat eine erheblich höhere Relevanz in der
Wahrnehmung als Kreise, Städte und Gemeinden
·
Verknüpfung
aller Möglichkeiten der Hilfestellung über die Grenzen der Stadt Münster und
der Kreise hinaus im gesamten Münsterland
·
Aus
einer „Holschuld“ der Bewerberin/des Bewerbers wird eine „Bringschuld“ der
attraktiven Region Münsterland
·
Unternehmen
positionieren sich als attraktive Arbeitgeber in einer attraktiven, positiv
wahrgenommenen Region, die auch als Lebensraum für die Bewerber/innen und ihre
Familien hohe Anziehungskraft entfaltet
Den
potentiellen Bewerbern soll der Service schließlich bei allen in Frage
kommenden Herausforderungen bei der Entscheidung für den Lebensraum Münsterland
in qualitativ herausragender Form Hilfestellung anbieten können. Dies
beinhaltet u.a. sowohl die Unterstützung bei der Jobsuche für
Partnerin/Partner, Hilfestellung bei der Suche nach geeigneter Kinderbetreuung
oder Schulen, als auch bei Fragen zu Wohnmöglichkeiten, Kultur- und
Freizeitangeboten etc.
Unter
anderem Kommunen, Wirtschaftsförderer, Einrichtungen wie die Agenturen für
Arbeit usw. müssen für die Mitwirkung gewonnen und bei der Stange gehalten
werden. Dies wird, bezogen auf die Flächenregion Münsterland einen hohen
Koordinationsaufwand auslösen, der nur mit einem entsprechenden Personalaufwand
zu bewältigen sein wird.
Insgesamt
werden auf Seiten des Münsterland e.V. drei Personalstellen benötigt.
Damit wird der Kontakt zu den Unternehmen im Münsterland hergestellt, die
persönliche Kontaktaufnahme zu den Bewerberinnen und Bewerbern und ihre
Beratung sichergestellt sowie die Koordination der Hilfestellungen aller in
Frage kommenden Akteure im Münsterland.
Die
Leitung des Onboarding-Services übernimmt eine bereits beim Münsterland e.V.
beschäftigte Mitarbeiterin, die aus vorhandenen Mitteln finanziert werden kann.
Für
die notwendigen zwei weiteren Mitarbeiter/innen ist die Finanzierung nicht
sichergestellt. Der Personalaufwand für zwei Stellenanteile wird mit 150.000 €
(Arbeitgeber-Brutto) kalkuliert, bei einer Gemeinkostenpauschale in Höhe von 25
% sind weitere 37.500 € einzuplanen, so dass insgesamt von einem zusätzlichen
Aufwand in Höhe von 187.500 € pro Jahr auszugehen ist.
Marketing-
und Kommunikationsaufwand für das Projekt „Onboarding@Münsterland“ wird unter
der Position „Marketing- und Kommunikationskonzept“ berücksichtigt.
3.3
Leitprojekt „Picknick³“
Picknick³
ist ein Kommunikations- und Identitätsprojekt und bringt die Lebensqualität und
das Lebensgefühl im Münsterland auf den Punkt. Ziel ist es, Picknick zu einem
Markenzeichen der Region zu machen.
Das
Projekt wurde mit zahlreichen Akteuren in der Region entwickelt und wird
stufenweise umgesetzt. Der Schwerpunkt der Start- und Initialphase im Jahr 2019
liegt überwiegend im touristischen Bereich. Gleichwohl sind bereits für 2019
erste „Potenzierungen“ des Themas (z.B. in die Bereiche Wirtschaft und Kultur)
geplant, die dann ab dem Jahr 2020 ausgebaut werden.
Schon
jetzt lässt sich feststellen, dass das Projekt unter den bisher beteiligten
Akteuren (z.B. Gastronomen, Produzenten, touristische Leistungsträger, aber
auch bspw. Wirtschaftsförderungen) großen Anklang findet, weil das Thema
Picknick³ einerseits neue kommunikative Vermarktungsperspektiven eröffnet (z.B.
Storytelling, social media-Kanäle), andererseits aber auch als kommunikatives
Dach für die bisher und auch in Zukunft wichtigen Schwerpunkte Radregion und
Pferderegion dienen kann. Erste konkrete Überlegungen ab 2020 sind - bei
entsprechender Finanzausstattung - etwa die Nutzung des „Internationalen Tag
des Picknicks“ (jeweils am 18. Juni eines Jahres) für die Organisation und
Umsetzung besonderer Picknickformate (z.B. das
beste/größte/leckerste/gesündeste Picknick der Welt).
Die
Umsetzung des Projektes erfordert die koordinierte Mitwirkung der gesamten
Region.
Kommunen,
Stadtmarketingvereine, touristische Leistungsträger, Unternehmen und Netzwerke
müssen für die Mitwirkung gewonnen und dauerhaft motiviert, unterstützt und
begleitet werden. Dies wird, bezogen auf die Flächenregion Münsterland einen
hohen Koordinationsaufwand auslösen, der nur mit einem entsprechenden
Personalaufwand zu bewältigen sein wird.
Insgesamt
werden auf Seiten des Münsterland e.V. zwei Personalstellen benötigt.
Damit wird der Kontakt zu den o.g. Akteuren hergestellt sowie die Koordination
der Hilfestellungen aller in Frage kommenden Akteure im Münsterland sichergestellt.
Dem Münsterland e.V. obliegt es, Picknick³ als Impuls in die Region zu geben,
Ideen und Angebote zu koordinieren, Picknick-Veranstaltungen und Events zu
kommunizieren sowie für die Weiterentwicklung und Qualitätssicherung (z.B. der
Picknickinfrastruktur) zu sorgen. Auch die Entwicklung neuer Picknickprodukte
soll angestoßen werden.
Für
die notwendigen Mitarbeiter/innen ist die Finanzierung nicht sichergestellt.
Der Personalaufwand für zwei Stellenanteilen wird mit 150.000 €
(Arbeitgeber-Brutto) kalkuliert.
Bei
einer Gemeinkostenpauschale in Höhe von 25 % sind weitere 37.500 € zu
kalkulieren, so dass insgesamt von einem zusätzlichen Aufwand in Höhe von
187.500 € pro Jahr auszugehen ist.
Der
Marketing- und Kommunikationsaufwand für das Projekt Picknick³ wird unter der
Position „Marketing- und Kommunikationskonzept“ berücksichtigt.
Für
den Zeitraum ab 2020 ist zu prüfen, ob und in welchem Umfang für die Umsetzung
des Projektes Picknick³ zusätzlich auch Fördermittel für z.B. Kreise und
Kommunen eingeworben werden können (z.B. Heimatförderprogramm NRW, LEADER).
3.4
Leitprojekt „Münster.Land.Leben“
Mit dem Projekt
„münster.land.leben“ entwickelt die Fachhochschule Münster (FH Münster)
zukunftsfähige Lösungsideen für den Gesundheits- und Versorgungssektor. Im
Projekt kooperieren mehr als 75 Partner in der Region, darunter Krankenhäuser,
Unternehmen, Kreise, Gemeinden, Kammern und ehrenamtliche Initiativen. Zu den
Teilbausteinen gehören beispielsweise ein partizipatives Gesundheitsnetzwerk im
Kreis Borken und neue, digitale Interaktionsformen zur Förderung der
Gesundheitskompetenz von Bürgern im Kreis Warendorf. Ziel ist die Steigerung
der Lebensqualität in unserer Region, damit Menschen dauerhaft im Münsterland
„hierbleiben“.
Die FH Münster erhält
für ihren regionalen Verbund knapp 9 Mio. € Förderung bei einer
Projekt-laufzeit von fünf Jahren (2018-2022). Die Förderung erfolgt aus Mitteln
des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF) im Rahmen der
Bund-Länder-Initiative „Innovative Hochschule“. Aus der bestehenden Förderung
werden 13 Teilprojekte in unterschiedlichen Fachbereichen und Einrichtungen der
FH sowie die Projektkoordination (Projekt- und Transfermanagement-Stellen)
finanziert. Das Projekt ist damit unter wissenschaftlichen Gesichtspunkten
finanziert.
Maßnahmen, um das
Projekt münster.land.leben „markenkonform“ zu vermitteln und es ggf. mit Blick
auf ein übergeordnetes Profil „Gesundheitsregion Münsterland“ punktuell zu
erweitern, können aus den Fördermitteln des BMBF nicht finanziert werden. Eine
emotionale Vermittlung und strategische Kommunikation des Projektes ist jedoch
unabdingbar, wenn münster.land.leben als Bedeutungsprojekt auf die Marke
Münsterland einzahlen soll.
Die Begleitung und
kommunikative Mitsteuerung von münster.land.leben erfolgt im Rahmen der
strategischen Markenführung durch den Münsterland e.V. Die Personalanteile sind
in den für Markenführung ausgewiesenen Personalkosten berücksichtigt. Der
Marketing- und Kommunikationsaufwand für das Projekt „münster.land.leben“ wird
unter der Position „Marketing- und Kommunikationskonzept“ berücksichtigt.
4.
Finanzausstattung
Die Umsetzung der
Markenstrategie Münsterland unter Federführung des Münsterland e.V. erfordert
eine angemessene Finanzausstattung. Dies haben auch die Erkenntnisse des
bisherigen Prozesses gezeigt. Im Kern geht es darum, dass der Münsterland e.V.
in die Lage versetzt wird, zielgruppenspezifische Kommunikationsmaßnahmen
umzusetzen und die drei Leitprojekte entsprechend der vorstehenden
Zielsetzungen mit dem nötigen Engagement zu realisieren.
Neben einer
angemessenen Finanzausstattung für die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen
sind für die personalintensiven Tätigkeiten eines Markenaufbaus, der
Markenpflege und der Umsetzungsarbeiten insb. der Leitprojekte zusätzliche
Mitarbeiter/innen zwingend erforderlich.
Aus den unter Punkt
3.1 bis 3.4 dargestellten Maßnahmen ergibt sich folgende tabellarische
Kostenaufstellung dauerhaft pro Jahr beginnend mit dem Jahr 2020:
Markenkommunikation (Agenturleistungen, Produktion & Anzeigen
sowie Sach- und Kommunikationskosten für die Leitprojekte) |
850.000 € |
Leitprojekt „Onboarding@Münsterland“ (Personal- und Gemeinkosten) |
187.500 € |
Leitprojekt „Picknick“ (Personal- und Gemeinkosten) |
187.500 € |
Gesamt |
1.225.000 € |
Diese Mittel sind auf
Basis der bisherigen Erkenntnisse erforderlich, um regional und überregional
nachhaltige Beachtung und Begehrlichkeit für die „Marke Münsterland“ zu
erzielen. Die Region muss - auch im Vergleich zu anderen Regionen, die oftmals
ebenfalls große Anstrengungen unternehmen und teils hohe Summen investieren -
bereit sein, im „Kampf um Köpfe“, Investoren und Touristen deutlich mehr
finanzielles Engagement zu leisten als bisher. Mit einem zusätzlichen
finanziellen Engagement ab 2020 von jährlich ca. 1,225 Mio. €, idealerweise
ergänzt durch weitere größerer Finanzmittel aus der Privatwirtschaft, lassen
sich - geschickt eingesetzt - auf Dauer nachhaltige und nachvollziehbare
Erfolge erreichen. Hierbei ist zu betonen, dass dieses Budget im Vergleich etwa
zum Ruhrgebiet, welches allein für eine Imagekampagne ca. 14 Mio. € pro Jahr
investiert, vergleichsweise moderat kalkuliert ist.
Die Industrie- und
Handelskammer sowie die Handwerkskammer haben erklärt, im Falle entsprechender
Beschlüsse der Kommunen den Markenaufbau „Münsterland“ weiterhin zu
unterstützen.
Der Münsterland e.V.
stellte die Finanzierung der „Entwicklung einer Markenstrategie“ (Phase 1) aus
eigenen Mitteln sicher.
Die Industrie- und
Handelskammer und die Handwerkskammer übernahmen bereits im Wesentlichen die
Kosten für die „Implementierung der Marke“ mit der Entwicklung der Leitprojekte
(Phase 2).
Nunmehr sollen der
„Markenaufbau und die dauerhafte Markenpflege“ (Phase 3) beginnen, über deren
Finanzierung entsprechende Beschlüsse gefasst werden müssen.
Aktuell erhält der
Münsterland e.V. als Regionalmanagementorganisation für das Münsterland von den
vier Münsterlandkreisen inkl. der kreisangehörigen Städte und Gemeinden sowie
der Stadt Münster neben dem Mitgliedsbeitrag in Höhe von 0,25 € pro
Einwohner/in einen Zuschuss von 0,85 € pro Einwohner/in. Enthalten sind darin
zweckgebunden lediglich 0,20 € pro Einwohner/in für die bisherige
Markenentwicklung (s. unter 2.). Aus diesen seit 2018 zur Verfügung gestellten
Mitteln wird insbesondere das dafür eingesetzte Personal (ca. 3 Stellenanteile
seit 2019, ohne zusätzliches Personal für die Leitprojekte) für die
koordinierende Markenentwicklung Münsterland inkl. 25 % Gemeinkosten, sowie
Ausgaben für markenbezogene Öffentlichkeitsarbeit und Veranstaltungen, etc.
finanziert. Insgesamt ist dabei jedoch zu berücksichtigen, dass die
Grundfinanzierung des Münsterland e.V. wie auch seiner Vorgängerorganisationen,
also außerhalb gesonderter Zuschüsse etwa für Förderprojekte oder den
Markenprozess, in den letzten 17 Jahren nahezu unverändert geblieben ist,
obwohl allein die Personalkosten durch die allgemeinen Gehaltssteigerungen
gemäß dem Verband kommunaler Arbeitgeber (VKA) zwischen 2008 und 2018 um ca. 25
% gestiegen sind und weiter steigen werden. Die angesetzte, erforderliche
Finanzausstattung berücksichtigt keine künftigen Anpassungen im Rahmen
der allgemeinen Gehaltssteigerungen nach VKA und Sachkostensteigerungen.
Zur nachhaltigen
Positionierung der Marke „Münsterland“ empfehlen die Landräte der
Münsterland-Kreise, der Oberbürgermeister der Stadt Münster und der Vorstand
des Münsterland e.V. eine Erhöhung des aktuellen Zuschusses an den Münsterland
e.V. in einer Größenordnung von - mindestens - 0,75 € pro Einwohner/in. Dies
wird als notwendig und sinnvoll erachtet, um den konkreten Markenaufbau und
langfristige die Markenpflege entsprechend der vorstehenden Ausführungen
schlagkräftig auszugestalten. Dabei sollen alle Aktivitäten des Münsterland
e.V. als Regionalmanagementorganisation der Region insgesamt zielgerichtet in
Einklang mit der Marke „Münsterland“ ausgerichtet und umgesetzt werden. Die
Markenaktivitäten umfassen dabei bei weitem nicht nur die drei Leitprojekte und
die Kommunikationsmaßnahmen. Auch alle anderen Aktivitäten des Münsterland e.V.
und vieler weiterer Akteure darüber hinaus, die markenkonform sind, zahlen auf
die Marke „Münsterland“ ein.
5.
Zeitlicher Ablauf einschließlich
Evaluation/Erfolgsmessung
Nachhaltige
Erfolge, etwa bei einer Imageuntersuchung lassen sich - wie vergleichende
Untersuchungen etwa im Ruhrgebiet zeigen - erst nach einigen Jahren erkennen.
Insofern bleibt festzuhalten, dass es sich bei der Markenpflege „Münsterland“
um einen langfristigen Prozess handelt.
Ein kleiner Teil
der zusätzlichen Finanzmittel muss ggf.
zur Erfolgskontrolle der Maßnahmen verwendet werden. Ein gutes
Instrument dafür wäre beispielsweise die in Münster erfolgreich praktizierte
Einwohnerbefragung. Sie könnte als Bürgerbefragung auf das gesamte Münsterland
ausgedehnt werden. Zudem müssen insb. Online-Auswertungen (Internetseite,
Social Media Kanäle, etc.) und Media-Analysen als Instrumente der
Erfolgsmessung von Maßnahmen dienen.
Die Entwicklung
wird laufend und umfassend evaluiert. So können jederzeit Prozesse und
Maßnahmen angepasst werden, um den langfristigen Erfolg des Markenaufbaues und
der Markenpflege „Münsterland“ sicherzustellen.
6.
Ausblick
Die Markenberater
der Firma Brand Trust haben stets betont, dass der Aufbau und die Entwicklung
einer Marke und damit verbunden eine positive Wahrnehmung des Münsterlandes
gemäß der Markenpositionierung ein längerfristiger Prozess ist und mindestens
10 Jahre bis zu seiner vollständigen Wirksamkeit benötigt. Daher ist es
wichtig, einen langen Atem zu haben, strategisch, langfristig zu denken und
entsprechende Personal- und Finanzkapazitäten bereitzustellen. Es wäre eine
sinnvolle Investition in den weiteren Erfolg einer prosperierenden Region, die
sich heute den Herausforderungen des Fachkräftemangels, der Sicherstellung der
Attraktivität des Lebens im ländlichen Raum und einer positiven Wahrnehmung als
begehrenswerte Region im Wettbewerb mit anderen Regionen stellen muss. Mit der
vorgeschlagenen Vorgehensweise und Finanzausstattung würden der weitere Aufbau
und die erfolgreiche Etablierung der Marke „Münsterland“ mit großem Nachdruck
vorangetrieben werden können. Die Erfolge werden messbar sein.
Um Sicherheit für
die weiteren Planungen ab 2020 zu erhalten, wird es als notwendig erachtet,
bereits vor der Sommerpause 2019 Grundsatzbeschlüsse der Kreistage und des
Rates der Stadt Münster zum zukünftigen finanziellen Rahmen des Markenaufbaues
und der Markenpflege „Münsterland“ im Hinblick auf die Beratungen zum Haushalt
2020 zu fassen.
III. Alternativen
Eine Finanzierung der Marke Münsterland wird nicht
vorgenommen. Der Markenprozess wird nicht weiter fortgeführt.
IV. Auswirkungen / Zusammenhänge (Finanzen, Personal, IT, sonstige Ressourcen)
Im Haushalt des Kreises Coesfeld sind im Produkt 04.01.02.01, Wirtschaftsförderung und Kreisentwicklung, für die Jahre 2020 ff. zusätzlich 0,75 € pro Einwohner (nach amtlicher Statistik) einzustellen. Für das Jahr 2020 ist dies ein zusätzlicher Betrag in Höhe von 164.520,00 €.
Insgesamt sind für den Münsterland e. V. dann ein jährlicher Zuschuss in Höhe von 350.976,00 € und ein jährlicher Vereinsbeitrag in Höhe von 54.840,00 € einzuplanen.
V. Zuständigkeit für die Entscheidung
Gem. § 26 Abs. 1
Kreisordnung NW ist der Kreistag zuständig.